Strategický marketing a Internet

Richard Papík

  1. odborný asistent na Ústavu informačních studií a knihovnictví FF UK
  2. informační specialista společnosti Medistyl, s.r.o.

Kontakt:

E-Mail: richard.papik@email.cz

MOTTO: “ ... a aby člověk ve světovém obchodě uspěl, musí se učit každý den. Ale účelně a úsporně ...” Václav Piťas, ředitel firmy Data Star, dříve vězeň na Mírově (Mladý svět, 1990, č.42)

Spojení strategického managementu (řízení) a marketingu(ů) lze chápat jako strategický marketing.

Internet nabízí velké příležitosti a inspirace, které někdy mohou hraničit s přeceňováním jeho možností. Rozhodně však už není podceňovaným médiem a na rozdíl od jiných médií (např. televizního vysílání s plošnější a ještě stále rozsáhlejší možností oslovit cílovou skupinu lépe než Internet) má výhodu obousměrné komunikace. Ona obousměrná komunikace je právě tou “neznámou”, která se dříve či později probudí. Není až tak jednoznačné, že bychom mohli nazvat internetovské prostředí současným úrodným místem sféry zvané “business”. Rozhodně ne u nás v tuzemsku. “Business” dělají především společnosti bezprostředně spojené s instalací přístupu na Internet (např. poskytovatelé Internetu) a společnosti napojené na informační technologie.

Internet je dnes však součástí něčeho, co se nazývá “firemní kultura”, “corporate image” apod. Pokud se např. zvýhodní přístup širších vrstev na Internet (zejména telekomunikační monopoly s nestoudnými cenami jsou na vině), pak lze očekávat nové dimenze a přesuny obchodu na Internet. V současnosti může jít maximálně tak o hru a pokusy. Internet sice využívá ponejvíce ta nejvzdělanější část společnosti (výzkumní pracovnící, studenti, učitelé, střední management a experti na jeho úrovni), ale také s jiným spotřebitelským vkusem a záběrem, než by si přáli teoretici i praktici obchodu na Internetu. Nicméně pokud se Internet nezhroutí pod sebou samým, pak se dočkáme ještě mnohých překvapení.

Internet nemusí být tím ideálním řešením z hlediska budoucího vývoje, ale co se Internetu podařilo a nedá upřít, je, že se stal skutečným fenoménem závěru 20.století, které dostalo přídomky mnoha významů jako “století válek”, “století atomu”. Je ale také je ve svém závěru přípravou na 21.století -“století informací” - ve smyslu Tofflerovy “třetí vlny”
(1. agrární, 2. průmyslová, 3. informační - blíže možno: Toffler, Alvin: The Third Wave) a položil základy novým formám komunikace technické i lidské dimenze.

Odborník v marketingu (nezáleží už na tom, zda se jedná např. o marketing strategický, marketing bank, průmyslový, spotřebitelský, globální, interaktivní apod.) potřebuje, chce-li být úspěšný, odborné informace.

Soudobé ekonomiky mají jisté tendence, mezi které lze vývojově počítat následující:

Směřuje se obecně ke snaze hodnotit problémy komplexněji ze všech možných aspektů. Strategický management, strategický marketing, strategický “?” přihlížejí k celé řadě faktorů, které se mohou zdát na první pohled odtažité od vlastního (managementu, marketingu ...), ale ve svém důsledku patří mezi velmi podstatné složky. Ekonomický expert, strategický marketér, strategické struktury firem, výzkumných center, ale i neziskových organizací a jiných korporací si sledují i jiné aspekty z pohledu oborů, jako je sociologie, ekologie, demografie, právo apod. To vyžaduje nejen mnohem více času, ale i využívání nových technologií a prostředků (např. i informačních technologií v podobě globálních sítí nejrůznějšího typu včetně Internetu). Nerespektování těchto souvislostí může mít při řešení strategických problémů negativní dopady na cílové řešení (např. vstup firmy na nové trhy).

Využíváním znalosti globálních aspektů (ať na firemní úrovni) pak můžeme přinášet významné synergické efekty.

Co může být takto strategické? Může to být např. řízení inovačních strategií v souladu se světoými trendy, které umožní firmě např. nové výrobní programy a následně vyplnění nebo obsazení nových či stávajících trhů, může to být i strategický přístup k intelektuálnímu kapitálu (který je bez hranic - viz zdroje intelektuálního vlastnictví) a mnoho dalších věcí.

Zajímá nás, např.:

• V jaké formě a v jakém rozsahu podporuje konkurence vlastní výzkum
a vývoj?

• Které inovace nebo zlepšení výrobků byly konkurencí v poslední době uvedeny na trh?

• Jakými výsledky v oblasti vývoje se může konkurence pochlubit?

• Jak vypadá konkurenční nabídka výrobků a služeb na trhu?

• Které jsou konkurenční firmy v oboru našeho zájmu?

• Jaký je současný ekonomický stav konkurence?

• Kteří účastníci trhu se spojují pro účely spolupráce?

• Co se píše o vlastní firmě nebo o konkurenci v odborném a zpravodajském ekonomickém tisku u nás i ve světě?

• Podařilo se konkurenci najít odbytiště, nalezla nové trhy, navázala zajímavé kontrakty, a jestli ano - jaké?

• Má konkurence nějaké patenty, licence, chráněné vzory?

• Jaká je patentová ochrana technologie, výrobku v cizí zemi, kam hodláme jako firma vstoupit s našim výrobním programem?

• Jsou mezery v průmyslově právní ochraně v dané technologii, kdy vyprší její ochrana?

• Jak vypadá ochranná známka firmy, o kterou se zajímáme?

• Jsou informace, které získám z informačních systémů a různých informačních kanálů, zejména pak Internetu, spolehlivé, úplné a ověřitelné?

• Kdo je producentem získané informace - auditorská firma, internetovský či jiný nadšenec, nebo jen firma sama, a to tím, že se efektně zviditelnila na Internetu?

• Internet vyřeší (či vůbec neřeší) moje informační potřeby v rámci marketingového výzkumu?

• K čemu je možno užít Internet, resp. intranet či dokonce extranet?

• Prezentovat se hned nebo ještě vyčkat? Co lze zveřejnit a co ne?

• Zvýší Internet moji schopnost prodávat nebo je jen latentním prostorem, který na svou příležitost teprve čeká?

• Má konkurence WWW prezentaci? Co mohu vyčíst z jejich stránek a co “mezi řádky”?

• Jaké služby a podpory zákazníkům jsou nabízeny ze strany jiných firem v oblasti trhu, kterého jsem rovněž účastníkem?

• Jak se prosadit agresivněji na Internetu mezi tisícemi jiných subjektů?

• Lze zkušenosti ze zahraničí využít v našem prostředí? Která média pomohou?

Na mnoho právě uvedených otázek se dá odpovědět i s pomocí Internetu. Na Internetu se uplatňují marketingové přístupy a metody stejně jako v jiných prostředích, stejně tak Internet může sloužit pro účely marketingu včetně strategického.

Symbióza informačního prostředí Internetu a marketingu je jednoznačná. Bez efektivního využívání zdrojů informací nemůže být efektivní marketing.

Jde o významnou oblast, kde se role nových médií a technologií velmi rychle projevila (tedy i Internetu).

Internet může sloužit pro účely strategického marketingu obecně ve dvou rovinách:

  1. Shromažďování, analyzování a hodnocení dat, informací a jejich následné intelektuální či strojové vytěžení (např. data mining technologie mohou být nápomocny), jakási “transformace informací do znalostí”. Z hlediska marketingového výzkumu lze hledat uplatnění Internetu především v sekundárním marketingovém výzkumu, který se ke shromažďování informací pojí asi nejvíce. Výzkum od stolu (desk research) lze často efektivně provádět právě díky online systémům, mezi něž můžeme počítat i Internet/intranet/extranet technologie.
  2. Proaktivní vstup na Internet a jeho strategické zabudování do marketingu, prezentace a šíření dat, informací, znalostí za účelem strategických vstupů na určité trhy, uvedením nových výrobků a jejich marketingová podpora prostřednictvím právě Internetu, účinná reklama prostřednictvím Internetu nebo podpora public realtions aktivit.

Příklad:

Problematika shromažďování, analyzování a vyhodnocování informací o firmách či trzích je označována mnohdy jako Competitor Intelligence. Zjišťování, sledování a vyhodnocování konkurenčního prostředí s cílem odhalit slabé a silné stránky konkurence, rozpoznat její strategické záměry, k tomu všemu může sloužit Internet.

Internet obecně velmi dobře může sledovat změny v konkurenčním okolí, sledovat kooperační vazby, identifikovat vznik nových odvětví snadněji než z jiných zdrojů, sledovat např. oblast vědeckotechnického rozvoje pro rozpoznání strategických záměrů.

Velmi dobře se např. sleduje oblast Competitive Technical Intelligence, která souvisí se strategickým průmyslovým marketingem a se strategickými záměry v oblasti vědy a techniky (Science and Technology). Zejména již míněné metody marketingových průzkumů je dobré spojovat s Internetem.

Rovněž informace z okolí sledovaných subjektů jsou velmi důležité pro

strategický marketing -- trh, stát, právo a legislativa, politické a

demografické souvislosti (např. při investičních průnicích na neznámé,

vzdálené či dokonce exotické trhy).

Příklad:

Jako takový zdroj informací lze chápat CIA World Factbook,

na který se lze zdarma připojit přes URL http://www.odci.gov/cia

Strategické jsou ovšem i vstupy na Internet, uvádění výrobků na trh, jejich podpora reklamou, public relations prostřednictvím Internetu a další oblasti, kde Internet má dnes velké pole působnosti.

Výsledky v obou výše uvedených případech je však (a stále) nutné brát s jistou rezervou a uvědomovat si, že Internet je především stále velkou laboratoří, kde se výsledky dostávají spíše do budoucích časů. Velmi záleží,s jakou komoditou podnikatelský subjekt pracuje, co obchoduje, vyrábí, dále koho chce oslovit jako cílovou skupinu apod.

Internet ve spolupráci se strategickým marketingem (a případně aplikací

zvanou market intelligence nebo competitor intelligence) je účinným

marketingovým nástrojem.

Vhodné zapojení Internetu vidíme do primárního i sekundárního průzkumu. A to rovněž pro účely strategického marketingu. Shromažďování informací prostřednictvím veřejně přístupných informačních zdrojů patří k oblasti sekundárního informačního průzkumu a získané zdroje se nazývají sekundární. Náš výklad je více veden z těchto pozic, tedy z pozic sekundárního průzkumu.

 

Zdroje pro strategický marketing mohou mí charakter

• zdrojů nepublikovaných,

• zdrojů publikovaných a veřejně přístupných

 

Typy informací důležité pro strategie firem

• burzovní zprávy (včetně hodnocení brokerskými společnostmi),

• výroční zprávy společností,

• tiskové zprávy a další zpravodajské texty - světové i regionální,

• zprávy popisující trhy, průmyslová odvětví, předpovědi trhů,

• informace o výrobcích,

• informace zaměřené na spotřebitele, včetně výsledků testů výrobků,

• informace o osobnostech oborů, databáze manažerů,

• encyklopedické a výkladové zdroje termínů marketingu,

• záležitosti intelektuálního vlastnictví (ochranné známky a patenty),

• jiné materiály právního a legislativního typu,

• konferenční materiály, materiály z veletrhů a výstav, resp. o nich retrospektivně i dopředu,

• zdroje informací o tendrech, projektech a dalších nabídkách,

• informace vázající se k teritóriím a poskytující charateristiky zemí v globálním přehledu,

• politologické prameny ,

• demografické informace,

• sociologické informace,

• psychologické zdroje (např. zkoumání chování spotřebitele) aj.

Příklad veřejně přístupných zdrojů:

Databáze kompletní plnotextové legislativy Evropské unie CELEX nebo databáze projektů (velmi významné pro řízení inovačních strategií!) CORDIS jsou přístupné prostřednictvím vstupu do databázového centra a cestou jiných sítí než je Internet, nebo přes použití protokolu Telnet a dále komunikujeme speciálním dotazovacím jazykem, ale dnes také na WWW: http://europa.eu.int/celex a http://www.cordis.lu. Prostřednictvím stránek EU lze najít mnoho dalších potřebných informací. Doporučujeme využít interního vyhledávacího stroje na webovských stránkách EU.

Zdroje zmiňované v tomto příspěvku se na Internetu vyskytují přímo, anebo se k těmto zdrojům lze dostat prostřednictvím Internetu tak, že použijeme této sítě sítí (Internet není jednolitou sítí, ale skládá se ze vzájemně propojených stovek a tisíců sítí po celém světě) pouze jako telekomunikační cestu, abychom se k těmto zdrojům připojili.

Máme na mysli profesionální a komerční databázová centra, která obsahují stovky databází se desítkami miliónů dokumentů (některých významných i pro strategický marketing a competitive intelligence aktivity a ke kterým se dostaneme zejména díky protokolu Telnet nebo přes WWW rozhraní. Takovými centry jsou např. STN International (http://www.cas.org, http://www.fiz-karlsruhe.de), Dialog Corporation (http://www.dialog.com), Genios (http://www.genios.de), GBI (http://www.gbi.de), QUESTEL/Orbit ... a desítky dalších center.

Pokud tedy něco dalo procesům “digitální konvergence”, dimenzi “hvězdného třesku”, pak je to v tomto okamžiku určitě Internet. Konstatujeme tuto skutečnost v úctě, ale nepřeceňujme současnou roli Internetu a jeho možnosti ani v obchodě. Ač vděčnými přáteli, uživateli i tvůrci zdrojů na Internetu, také si uvědomujme jeho hranice a nedostatky.

Internet je schopen sjednocovat mediální formy (např. nesčetnost světových a regionálních deníků, časopisů, produktů tiskových kanceláří, ale též videosekvencí, zvukových nahrávek v obchodních aplikacích - např. prezentace videosekvencí výrobních procesů, zkoušek a testů výrobků, je to jen náročnější na přenosové kapacity). Přímé nabídky služeb a zboží jsou praktickým marketingovým výstupem z Internetu.

Přístup k Internetu se výrazně komercionalizuje. Placení informačních služeb na Internetu je realitou. Rozhodně kvalitní, úplné a ověřitelné informace nebudou vždy (nebo většinou) zadarmo, anebo budou nějakým způsobem sponzorovány (přímé sponzorství, proužkové a jiné reklamy apod.). Zejména v tuzemsku přetrvává pocit, že se za informační služby (nesprávně řečeno za informace) nemusí platit.

Příklad ze světa statistických informací přístupných na Internetu:

STAT-USA na http://www.stat-usa.gov jsou přístupné za jisté poplatky. Placení informačních služeb je typické např. pro služby tradičních komerčních databázových center, kde se soustřeďují “na jednom místě” ty nejlepší a nejrozsáhlejší informace ze světa ekonomiky, obchodu, finančnictví (včetně staretegického marketingu a compettive intelligence), ale i z oblasti vědy a techniky a lidského poznání vůbec, ale objevují se i možnosti placeného přístupu k zajímavým zpravodajským ekonomickým servisům a firemním informacím na serverech podstatně menších (příklad: http://www.securities.cz s přístupem např. do Firemního monitoru a Registru organizací od http://www.albertina.cz, nebo do zdrojů ve Východní Evropě viz tamtéž apod.).

 

Internet potřebuje náš čas - důležité je umět si informace efektivně vyhledat

Navigační a vyhledávací prostředky a jejich znalost jsou nutností a přesto musíme počítat s tím, že komunikace s Internetem bude nadále časově složitější než s jinými systémy. Tvorba dokumentů může ovlivnit nejen úspěšnost prezentace a služeb nabízených webovskými stránkami firem, ale také jejich pozdější efektivnější vyhledávání různými vyhledávacími nástroji. Efektivní je kombinovat znalosti několika osvědčených “starting points” a znalost několika vyhledávacích strojů. Podmínkou úspěšného vyhledání je také předcházející zviditelnění se v co největším prostoru Internetu ze strany tvůrce webovské prezentace. Webovská prezentace ovlivňuje již při její konstrukci a zahrnutí jistých “průbojných” prvků se může stát účinnější než jiné WWW prezentace. Můžeme hovořit i omarketingu webovské stránky. Prezentace na WWW má rovněž své strategické polohy.

Pokud nemáme dojít k povrchnímu názoru, že na Internetu ”nic není”, co potřebujeme k odborné práci, pak musíme zkoumat zejména metody přístupu k informacím, které míníme vyhledávat a dále informace filtrovat a analyzovat. Stejně tak platí mít koncepci vlastního zviditelnění se na Internetu a prostředí Internetu obohacovat účelnými informacemi (i ve smyslu jakési informační hygieny). Mnohdy je to skutečně strategický marketingový plán.

 

WWW prostředí a strategické prezentování firmy

Ze všech internetovských prostředí a služeb se nejvíce prosadil WWW prostor (World-Wide Web) a elektronická pošta (e-mail). Do ostatních služeb na Internetu je možné vstupovat z jednotného prostředí WWW. Můžeme hovořit o tzv. gateway (bráně) do jiných systémů a služeb. Přesto WWW prostředí tvoří asi nejlepší podhoubí pro vytváření tzv. corporate image, které můžeme strategicky a efektivně vyhodnocovat i z Internetu. V poslední době se v souvislosti s firemním prosazováním se na Internetu používá termínu Corporate IdNetity odvozeného od Corporate Identity. Strategie budování firemní identity (resp. idnetity) na Internetu by pro každou komerční organizaci měla být důležitá a zodpovědná. Mnohé se dá pokazit a ”zviditelnění ostudy je tak snadné a rychlé”. Vytváření koncepce WWW stránek podniku rozhodně nemá být soustředěno jen do rukou technického personálu, jak se často domníváme a ztotožňujeme si funkce tvorby WWW stránek se správou počítačových sítí, ale je to týmová práce, kterou koordinuje odborník (není nutné jeho technické zaměření, ale podstatná je jeho schopnost rozumět efektivnímu designu webovských dokumentů, obsahové redakci, informačním tokům v instituci i na Internetu, znalosti či orientace v marketingu jsou výhodou), kterého můžeme nazvat “webovským správcem” (Web Administrator).

V poslední době nabývá na významu další funkce při správě WWW stránek, a tou je “správce obsahu”. Význam této funkce narůstá právě s množstvím Internetem a intranety šířenými neověřitelnými a neaktuálními informacemi.

WWW prostředí může být více či méně marketingově vhodné jako:

• informační kanál (ale i oboustranně komunikační) pro prezentační funkci a publikační činnost institucí, podniků, vhodný tedy i pro aktivity public relations (inspirativní příklady: http://www.chemopetrol.cz s dobrou vazbou na a od zákazníka) -- je možné provádět monitoring konkurence prostřednictvím jejich WWW prezentací a pečlivě a analyticky je vyhodnocovat. Prostřednictvím WWW informací se dají ideálně šířit i tzv. dezinformace, což může být úmyslné klamání konkurence, proto je nutné vyhodnocovat informace obezřetně,

• kanál pro publikační a mediální činnost velkých institucí a zpravodajských agentur a kanceláří (např. CNN nebo CNN Financial Network viz na http://cnn.com, http://cnnfn.com, Businessweek na http://www.businessweek.com, Electronic Telegraph na http://www.telegraph.co.uk, Financial Times na http://www.ft.com, Reuters či Reuters Business Headlines at Yahoo na http://www.reuters.com či http://www.yahoo.com/headlines/business/, Wall Street Journal Interactive Edition na http://www.wsj.com, ale také v našich podmínkách http://www.trafika.cz a mnoho dalších – na těchto serverech a mnoha dalších je možno si monitorovat zprávy o trzích, firmách i produktech a ukládat si je např. do vlastních informačních systémů (pochopitelně v souladu s copyrightovými pravidly,která ale stále nejsou jasná ve vztahu k Internetu),

• kanál pro distribuci software a dalších počítačových služeb, vzdělávání
v oblasti počítačových a informačních technologií (
http://home.netscape.com, http://www.microsoft.com, http://www.oracle.com, http://www.microsoft.cz, http://www.novell.com aj.), což nám umožní ještě účelněji využívat informační technologie pro účely strategického marketingu a compettive intelligence,

• přístup k databázovým systémům, katalogům knihoven a informačních institucí, možnost získání dokumentů v podstatě z celého světa -- příklady: již zmíněná komerční datábazová centra jako http://www.genios.de, http://www.fiz-karlsruhe.de, http://www.cas.org nebo Státní technická knihovna s projektem virtuální knihovny INVIK http://www.stk.cz, který umožňuje efektivní objednávku “od stolu” téměř jakéhokoliv veřejně přístupného publikovaného dokumentu,

• kanál pro šíření nejrůznějších služeb a produktů nabízených firmami
a institucemi nejrůznějšího zaměření (např. nejen prodej, ale i nabídky na participaci projektů, zv
eřejňování podmínek - příklad: Světová banka na http://www.worldbank.org nebo zveřejňování finančních a burzovních informací - příklady: Bloomberg na http://www.bloomberg.com, Dow Jones na http://www.dowjones.com, http://bis.dowjones.com, v našich podmínkách http://www.rmsystem.cz, http://www.burza.cz, http://www.direkta.cz aj.

 

Závěr?

S Internetem, odvozeně pak s informačním a počítačovým světem, jsme si postavili mnoho “vzdušných zámků”, ale i prognóz optimistických
i destrukčních, globálních i individuálních cílů, kam jako jednotlivci -
osobnosti a zejména jako lidstvo chceme směřovat. Co dělat v hektické době “informací”, kdy veškeré technické a komunikační vymoženosti “nešetří” čas člověka, ale nutí jej naopak více a intenzivněji pracovat, k “lepším, rychlejším a vyšším” cílům, kdy není ani často chvíle se zastavit a ohlédnout?

“Jestliže jste si stavěli vzdušné zámky, není vaše práce ztracena, postavíte-li pod ně nyní základy.”

William Makepeace Thackeray

POUŽITÁ LITERATURA

BABKA, M.: Kde a jak hledat informace o firmách. Praha, Management Press 1994. 176 s.

BURČÍK, V.: Od Corporate Identity k IdNetity. In: CS Online ´97. 11. Konference s mezinárodní účastí. 10.-12.jún 1997. Vyhne, SR. Bratislava, Slovnaft 1997, s.50-54.

LESCHER, J.F.: Online market research. Cost-Effective searching of the Internet and online databases. New York, Addison-Wesley Publ. Comp. 1995. xvii, 269 s.

LEVINSON, J.C. - RUBIN, CH.: Guerrilla marketing on the Internet. The complete guide to making money on-line. London, Judy Piatkus Publisher 1996. xiii, 304 s.

LEVINSON, J.C. - RUBIN, CH.: Guerrilla marketing online attack. 100 low-cost, high-impact strategies for creating profits on the Internet. London, Judy Piatkus Publishers 1996. xxi, 183 s.

MAKULOVÁ, S.: Sprievodca po Internete alebo Internet od A po Z. Bratislava, EL&T 1997. 471 s.

MOCKER, H. - MOCKER, U.: Intranet - Internet im betrieblichen Einsatz: Grundlagen, Umsetzung, Praxisbeispiele. Frechen, DATASKONTEXT Fachverlag 1997. 249 s.

PAPÍK, R.: On-line báze dat a marketing - osvědčená (a nutná) symbióza. Marketing & Komunikace, 6, 1995, č.5, s.3-6.

PAPÍK, R. - MICHALÍK, P. - MICHALÍK, P. - NOVÁČEK, P.: Internet - ekonomické, marketingové a finanční aplikace. Strategie vyhledávání a prezentace. Praha, Ekopress 1998. 220 s.

VAŇO, M.: Informačné služby a zdroje Internetu pre oblasť marketingu a obchodu. In: Internet v riadení a obchode firmy. Zbornik z 3.medzinárodnej konferencie konanej v dňoch 2. až 3. októbra 1997 v Bratislave. Bratislava, EL&T 1997, s.91-104.

VYMĚTAL, J. - ŠILHÁNEK, J.: Informační středisko ve firemní praxi. Ostrava, Montanex 1996. 131 s.

WEISS, A.: Online sources for competitor information. In: Online Information 96 Proceedings. 20th International Online Information Meeting, London 3-5 December 1996. Oxford, Learned Information Europe, s.391-396.s