Jak "přinutit" uživatele k využívání elektronických informačních zdrojů.
Ludmila Tichá, Fakulta strojní - České vysoké učení technické, Praha
Příspěvek vychází z dlouholeté zkušenosti s využíváním elektronických informačních zdrojů v akademickém prostředí, věnuje se způsobům nabídky a propagace dostupných elektronických zdrojů a zdůrazňuje význam informační výchovy uživatelů. Jako základní východisko pro činnost knihovny popisuje zásady marketingu.
Klíčová slova
marketing, marketing v knihovnách, marketing na vysokých školách, elektronické informační zdroje

Úvod

Jakkoliv je rozšířené využívání Internetu a jeho služeb a počítačová gramotnost se všeobecně zvyšuje, přece knihovníci zjišťují, že elektronické zdroje, které nabízejí ve svých knihovnách, nejsou využívány, jak by měly být. Jde hlavně o elektronické databáze, ale často i elektronické katalogy a zdroje na Internetu. Proč tomu tak je a jak tento problém řešit, to je předmětem tohoto příspěvku. Vycházím přitom z praktických zkušeností v knihovně technické univerzity, kde za náležité využívání elektronických informačních zdrojů považuji jejich rutinní znalost i používání všemi pedagogy a vědci, doktorandy a diplomanty.

 

Důvody nedostatečného využívání elektronických zdrojů

Problém malého využívání elektronických zdrojů bychom si neměli zastírat. Jde totiž nejen o malé využití služeb knihovny, což neradi slyšíme, ale také o malé využití finančních prostředků vynaložených na nákup databází a připojení na Internet, což neradi slyší i naši nadřízení. Přitom by dnes vysokoškolská knihovna bez nabídky odborných elektronických zdrojů nebyla dobrou knihovnou. Podobné problémy ale nejsou vlastní jen tuzemským knihovnám. V odborné zahraniční literatuře se najde dost příkladů (2, 13).

Hledáme-li důvody, proč se tak děje, je třeba problém rozdělit podle skupin uživatelů – tedy na vysoké škole na skupinu pedagogů a vědců a skupinu studentů.

nepotřebují je

brání jim jazyková bariéra

brání jim nízká počítačová gramotnost

nemají čas učit se je používat

otravují je změny v přístupu a způsobu vyhledávání

nepotřebují je

brání jim jazyková bariéra

Studenti zvládají elektronické zdroje a přístup k nim lépe a k práci s počítači jsou připravováni už od základních škol, zatímco mnozí pedagogové a vědci, zejména starší, často nemají zkušenost s počítači, nebo považují za ztrátu času učit se neustále nové programy a přístupy (což studentům příliš nevadí). Studenti zase nemají dostatečnou motivaci ze strany vyučujících.

Jestliže knihovníci vysledují důvody, musejí hledat cesty, jak je odstranit. Informovat uživatele, zveřejňovat a nabízet služby, učit uživatele, přesvědčovat je o výhodnosti elektronických databází, zajistit jim primární dokumenty. Celý komplex řešení je vlastně aplikací souhrnu zásad marketingu. Je tedy zřejmé, že se marketingu v knihovnách nevyhneme.

 

Marketing

Marketing je pečlivě plánovaný a vykonávaný proces od výzkumu trhu k vytváření služeb a produktů přes hodnocení výsledků a nalézání budoucích služeb a produktů. (12). Abychom pochopili oprávněnost použití marketingu v knihovnách, je dobré podívat se nejprve na jeho teoretické zásady a praktické aplikace.

Podívejme se na ně prostřednictvím dnes snad nejuznávanější autority oboru marketingu – Philipa Kotlera. Ve své knize Marketing podle Kotlera (5), která se stala marketingovou knihou roku 1999, uvádí autor 2 základní mylné pohledy na marketing. Jedním je názor, že marketing je jen prodej (prodej má být součástí marketingu) a druhý, že je to jen podnikový útvar (marketingové myšlení by mělo být základním přístupem ve všech útvarech – zákaznicky orientovaný přístup).

Kotler dělí marketing na 4 základní oblasti: strategický, taktický, administrativní a transformační marketing.

*Pozn.: Marketingový mix jako základ taktického marketingu představuje aktivity, jimiž je možno ovlivnit kupujícího (Neil H. Borden). Začátkem 60. let navrhl Jerome McCarthy 4 P: product, price, place, promotion (produkt, cena, místo/distribuce, propagace). Kotler přidává další 2 P: politics, public opinion (politika, veřejné mínění). Aby bylo zahrnuto i mínění kupujícího, přiřazuje Robert Lautenborn na začátku 90. let ke každému ze 4 P ještě C: customer value, cost to the customer, convenience, communication (hodnota z hlediska zákazníka, další náklady pro zákazníka, pohodlí, komunikace).

Pro názornost uvádím strategii úspěchu a úlohy marketingového útvaru na příkladu firmy, která poskytuje profesionální odborné služby (5).

rychlost řešení a informování o nich

řízení vztahů se zákazníky a dalšími zainteresovanými skupinami

vypracování strategického portfolia služeb

pomoc při budování expertních databází

podpora individuální charakteristické odlišnosti firmy

 

Marketing na vysokých školách

V polovině března roku 2000 se v Praze konala mezinárodní konference na téma Marketing vysokých škol, kterou uspořádala Fakulta strojní ČVUT a Centrum vysokého školství v rámci programu Tempus Phare.Viz * Hlavním cílem projektu bylo umožnit českým vysokoškolským institucím stát se marketingově orientovanou vysokou školou a stimulovat zavádění marketingu do praxe. Tedy identifikovat základní cíle, metody a prostředky marketingu ve vztahu k jejich institucionálním strategickým cílům a úloze na trhu práce.

*Marketing vysokých škol. Sborník příspěvků mezinárodní konference Projekt Tempus Phare CME 97-3026. 1. vyd. Praha: Fakulta strojní ČVUT, Centrum pro studium vysokého školství, 2000. 256 s. ISBN: 80-01-02163-7

Z přednesených příspěvků* vyplývají tyto pro nás zajímavé názory:

 

Marketing v knihovnách

Marketing v knihovnách je téma, které je diskutováno v zahraniční odborné literatuře od počátku 90. let. Materiály publikované v českých časopisech našeho oboru se týkají marketingu ve spojení s Internetem (6, 7), méně už marketingu v knihovnách samotných (4). Přesto je to téma, o němž se začíná mluvit. Jedna ze základních zásad marketingu, zákaznicky orientovaný přístup, je už běžně v knihovnách aplikován jako uživatelsky orientovaný přístup (user-centred approach), nové informační technologie a komunikace jsou přímo součástí našeho oboru. Mnohé z činností knihoven se zaměřují na propagaci a public relations, ve velkých knihovnách jsou k tomu zřizována pracovní místa, případně celá oddělení.

 

Zahraniční knihovny

S čím vlastně souvisí zavádění principů marketingu v knihovnách? Uveďme si příklady.

Jednu z příčin uvádí autoři Robert Newton a David Dixon (11). Robert Gordon University, School of Information and Media vytvořila v roce 1998 projekt na průzkum pro zasíťování skotských knihoven (AENEAS – Accessing Electronic Networks: Evaluating Alternative Strategies). Úkolem bylo zjistit: jak efektivní infrastruktura byla vytvořena pro přístup ke zdrojům Internetu ve všech skotských knihovnách a jaké jsou zkušenosti s využíváním síťových zdrojů. Jedním z výsledků byl názor, že bude třeba vytvořit podpůrné strategie pro výchovu uživatelů. Tento názor je charakterizován jako obnovená potřeba výchovy uživatelů a spočívá v tom, že zdroje na Internetu nejsou vždy kvalitní, proto je třeba uživatele vychovávat k efektivnímu a kritickému vyhledávání informací – to se stává jádrem informačních služeb (11).

Internet změnil zaměření na výchovu uživatelů víc než jednotlivé elektronické informační zdroje. Je identifikována nová role pro informační specialisty jako tvůrce, komunikátory a konsolidátory informací. Musejí být proaktivní a kreativní a stát se experty v organizaci informací na různých médiích a zpracovaných různými technologiemi. Tito specialisté musejí mít důvěru, interpersonální dovednosti, pedagogické a manažerské schopnosti, aby uměli spolupracovat a vytvářet programy pro skupiny uživatelů a vytvářet strategické plány. Musí být počítačově gramotní a kriticky myslící, aby se mohli úspěšně pohybovat v informačním prostředí tak rychle se měnícím (11, 13).

Další příklad je z Univerzity George Washingtona (13), kde knihovníci zavedli školení pro práci s Internetem začátkem 90. let, ale účast byla nízká. V roce 1995 se rozhodli pro jmenování určitých lidí pro organizační a personální zajištění a publicitu kurzů pro využívání Internetu a zaměřili se na pedagogy a členy vedení. Později se začaly se provádět i kurzy pro studenty na nižší úrovni. V případě univerzitních úředníků není vždy nutné učit rutinnímu využívání různých specializovaných databází, ale spíše jim předvést a vysvětlit význam elektronických informačních zdrojů. Tím, že členové vedení školy sami ocenili hodnotu těchto kurzů jako nástroj public relations, získala knihovnu dostatečnou podporu, aby mohli být hned v následujícím roce jmenováni Faculty Outreach Librarian – FOL, knihovníci, jejichž primární odpovědností je zkoumat informační potřeby vedení fakulty, kontaktovat pedagogy a univerzitní úředníky a obeznámit je s využíváním informačních zdrojů (včetně online katalogu, speciálních databází, elektronických časopisů atd.), doložit vzrůstající roli informačních technologií ve výzkumu a vzdělávání a získat jejich podporu pro nákup elektronických zdrojů (13).

V některých knihovnách se pro tuto funkci užívá názvu Instruction Librarian, ti pak učí nejen pracovníky fakult, ale také studenty. Dříve se též používal název Bibliographic Instruction Librarian nebo Orientation Librarian apod. Často je tato odpovědnost součástí povinností Reference Librarian nebo Subject Specialist. Funkce Faculty Outreach Librarian se v posledních letech objevuje poměrně často. Obvykle je FOL odpovědný převážně jen za kontakt s učiteli a se členy vedení fakult či univerzit (13).

Jedním z nejdůležitějších momentů je rozpoznat nejvlivnější složky. Ve veřejné knihovně je to vedení knihovny, ve speciální knihovně výkonný ředitel a jeho asistenti, v akademické knihovně vedení univerzity a fakult. Ačkoliv tvorba fondů a vzdělávání jsou zaměřeny hlavně na studenty, členové vedení univerzity jsou zkušení odborníci, kteří už byli vyškoleni ke sběru a pořádání informací, nebo se to naučili v průběhu své vědecké a publikační činnosti. Dále jsou to oni, kdo rozhodují o rozpočtu knihovny, schvalují akviziční politiku, definují statut knihovny a platy knihovníků. Knihovníci právě u nich lobbují za vyšší rozpočet, přijetí potřebných pracovních sil, posílení fondů atd.(13).

 

Shrnutí

Ze zahraničních zkušeností je zřejmé, že marketing v knihovnách týkající se elektronických informačních zdrojů je chápán především jako marketing služeb, kde strategickým cílem je jejich náležité (rutinní) využívání. Je vyzdvižen význam reklamy, public relations a vzdělávání uživatelů jako prvků taktického marketingu, ale i způsob dlouhodobého řešení (plánování, organizace a vyhodnocení výsledků) jako prvky administrativního marketingu. Fázi transformačního marketingu už zahraniční knihovny mají většinou za sebou díky maximálnímu využití WWW stránek a dalších služeb Internetu i Intranetu.

Byla definována a do praxe zavedena nová role informačních specialistů, kteří se marketingem zabývají, ať už je tato role připojena k funkcím Instruction Librarian, Bibliographic Instruction Librarian, Orientation Librarian, Reference Librarian nebo Subject Specialist, či je v poslední době nově vytvořená funkce Faculty Outreach Librarian. Jako charakteristické vlastnosti požadované pro tyto posty jsou uváděny: schopnost vedení lidí, podnikatelské a pedagogické schopnosti, komunikativnost, ochota k učení, schopnost psát, schopnost analýzy a syntézy, ochota být proaktivní.

 

Poučení

Ze zásad marketingu, publikovaných zkušeností s marketingem v zahraničních knihovnách i z vlastní práce v oblasti informační výchovy lze vyvodit následující formulace:

*Pozn.: Zajímavý je soubor nástrojů pod akronymem PENCILS (5).

P publications (publikace)

E events (veřejné akce)

N news (novinky)

C community involvement activities (angažovanost pro místní komunitu)

I identity media (nosiče a projevy vlastní identity – vizitky, hlavičkový papír, logo)

L lobbying activity (lobbyistické aktivity – prosazení příznivých opatření)

S social responsibility activities (aktivity sociální odpovědnosti)

 

Co znamená implementovat marketing do činností knihovny

Jsou- li výchozími body charakter akademické knihovny a principy systémového přístupu, pak lze zformulovat následující zásady:

V praxi to znamená následující postup, který lze aplikovat při řešení různých problémů knihovny, tedy i např. nedostatečného využívání elektronických zdrojů:

 

Návrh na řešení problému nedostatečného využití elektronických informačních zdrojů v akademické knihovně s využitím prvků marketingu

 

Závěr

Období velkých změn v informační profesi může být i obdobím velkých krizí. Informační trh vzrostl, použitelnost nových technologií pokročila a rozšířila se informační gramotnost, snížila se poptávka po informačních specialistech (11). To vše přináší i nutnost změny v rolích a funkcích knihovníků a informačních specialistů. Přijetí nových rolí a zavedení nových pracovních funkcí, proaktivní služby, marketing a informační výchova jsou cesty, které knihovnám umožní uchovat si pozici v budoucnosti. Není možné čekat, až nás uživatelé o služby požádají, ale je nutné služby přizpůsobit potřebám uživatelů a aktivně je nabízet, usnadňovat orientaci uživatelů a zvyšovat jejich informační gramotnost. Mnohé prvky marketingu leckdy používáme intuitivně, ale je třeba je umět popsat, utřídit a systémově realizovat.

Připomeňme si také, že nová norma ČSN ISO 11620 Informace a dokumentace - Ukazatele výkonnosti knihoven (vyd. červen 1999), která je českou verzí mezinárodní normy z roku 1998, uvádí v tabulce výkonových ukazatelů i vzdělávání uživatelů a propagaci služeb, i když pro ně nejsou stanoveny způsoby hodnocení.

 

Literatura:

 

  1. CROCKER, J.L. Marketing, Public relations and the academic library. New Jersey Libraries, 1994, Vol. 27, Summer, p. 6-9.
  2. FURLONG, Katherine, CRAWFORD, Andrew B. Marketing your services through your students. Computers in Libraries, 1999, September,.p. 22-26.
  3. JEŽEK, František, KLEČKOVÁ, Jana. Má smysl formulovat ve vysokém školství strategie? In Marketing vysokých škol. Sborník příspěvků. Mezinárodní konference Projekt Tempus Phare CME 97-3026, Praha, 16.-17. března 2000. 1. vyd. Praha: Fakulta strojní ČVUT, Centrum vysokého školství, 2000, s. 89-94.
  4. JOHNOVÁ, Radka. Marketing v knihovnách. 1. část. Marketing informačních služeb. Čtenář, 2000, roč. 52, č. 3, s. 84-85.
  5. KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera. Přel. Pavel Medek. 1. vyd. Praha: Management Press, 2000. 258 s.
  6. ISBN: 80-7261-010-4

  7. KUBROVÁ, Barbora. Nástroje klasického marketingu uplatněné ve webovském prostředí (na příkladu nakladatelských webovských systémů). Ikaros [online] 1998, roč. 2, č. 8 [cit. 2000-03-30]
  8. Dostupný z: <URL: http://www.ikaros.cz/ikaros/1998/c08/markt.htm>

  9. KUBROVÁ, Barbora. WWW prezentace jako nástroj online marketingu. Ikaros [online] 1998, roč. 2, č. 6 [cit. 2000-03-30]
  10. Dostupný z: <URL: http://www.ikaros.cz/ikaros/1998/c06/prezent.htm>

  11. MACÍK, Karel. Marketing vysokých škol – představy a skutečnost. In Marketing vysokých škol. Sborník příspěvků. Mezinárodní konference Projekt Tempus Phare CME 97-3026, Praha, 16.-17. března 2000. 1. vyd. Praha: Fakulta strojní ČVUT, Centrum vysokého školství, 2000, s. 117-126.
  12. MORGAN, Eric Lease. Marketing through usability. Computers in Libraries, 1999, September, p. 52-53.
  13. MORGAN, Eric Lease. Possibilities for proactive library services. Computers in Libraries, 1999, April, p. 34-35.
  14. NEWTON, Robert, DIXON, David. New roles for information professionals. User education as a core professional competency within the new information environment. Journal of Education for Library and Information Science, 1999, p. 151-160.
  15. NIMS, Julia K. Marketing library instruction services: changes and trends. Reference Services Review, 1999, vol. 27, no.3, p. 249-253.
  16. STEBELMAN, Scott, SIGGINS, Jack, NUTTY, David, LONG, Carolline. Improving library relations with the faculty and university administrators: The role of the faculty outreach librarian. College & Research Libraries, 1999, March, p. 121-130.
  17. ŠTEFKO, Róbert. Empirická analýza akceptácie marketingovej koncepcievrcholovým managementom štátnych vysokých škôl a implikácie v kvalite. In Marketing vysokých škol. Sborník příspěvků. Mezinárodní konference Projekt Tempus Phare CME 97-3026, Praha, 16.-17. března 2000. 1. vyd. Praha: Fakulta strojní ČVUT, Centrum vysokého školství, 2000, s. 198-205.
  18. ŠTEFKO, Róbert. Špecifické marketingové inštrumentárium v riadeni vysokej školy – nový model definovaný na báze analytického prístupu. In Marketing vysokých škol. Sborník příspěvků. Mezinárodní konference Projekt Tempus Phare CME 97-3026, Praha, 16.-17. března 2000. 1. vyd. Praha: Fakulta strojní ČVUT, Centrum vysokého školství, 2000, . str. 187-197.
  19. TICHÁ, Ludmila, ŽIŽKOVÁ, Štěpánka. Knihovník za katedrou. In Sborník příspěvků z Celostátní porady vysokoškolských knihoven, Ostrava, 9.-11. listopadu 1999 [online] 1999 [cit. 5.4.2000] Dostupný z:< URL: http://knihovna.vsb.cz/>
  20. TKAČÍKOVÁ, Daniela. Netradiční formy informační výchovy. In Sborník příspěvků z Celostátní porady vysokoškolských knihoven, Ostrava 9.-11. listopadu 1999 [online] 1999 [cit. 5.4.2000]

Dostupný z: <URL: http://knihovna.vsb.cz/>

 

 

 

PhDr. Ludmila Tichá

Ústřední knihovna Fakulty strojní ČVUT v Praze

Karlovo nám. 13, 121 Praha 2

tel.: +420 2 294544, fax : +420 2 290302

e-mail: ticha@fsik.cvut.cz