Logo INFORUM 2001 - zpět na home
O konferenci
Program
Sponzoři
Výstava
Ceny Inforum
FotoForum
Anketa
Výbor konference
Archív - předchozí ročníky

Název sekce

Informace pro podnikovou sféru a Competitive Intelligence

Měnící se role informací v "nové ekonomice" - externí zdroje informací

Michal Hirš, Univerzita Pardubice

Současné tržní prostředí, které je utvářeno rozvojem a využíváním nových technologií a to zejména informačních a komunikačních, bývá často charakterizováno jako "informační ekonomika", "digitální ekonomika", nebo "síťová ekonomika". V těchto nových specifických podmínkách má rozhodování managementu v oblasti ICT zásadní význam pro konkurenceschopnost podniku a jeho další vývoj. V tomto příspěvku se zabývám vybranými aspekty externích zdrojů informací a především pak jejich vlivem na podnikové rozhodovací procesy. Samotné informace a zdroje informací jsou bohužel v současné době zastíněné fenoménem ICT. Toto stručně a nejlépe vystihuje Peter Drucker ve své knize Výzvy managementu pro 21. Století: "Od technologie k informacím v informačních technologiích". Podrobněji se zaměřuji na trendy ve využívání externích zdrojů informací, v jejichž důsledku ztrácejí některé manažerské postupy a metody svůj původní význam. Manažeři, kteří si dobře uvědomují výše uvedené změny v podnikatelském prostředí, usilují o zvýšení podílu ve využívání externích zdrojů informací vzhledem k interním. Popisovaný stav a naznačené trendy ve využívání externích zdrojů informací dokumentuji údaji z provedených výzkumů.

Tento příspěvek je zaměřen na vybrané aspekty související s využíváním externích zdrojů informací a především pak na jejich interakci s podnikovými procesy. První část je věnována vztahu mezi firmou a jejím vnějším prostředím, jedná se vlastně o stručný exkurz do základů podnikové ekonomie a řízení. Uvedené modely a schémata představují základní východiska, která by sice měla být všeobecně známá, ale jejich časté nerespektování je přímým důvodem pro jejich připomenutí. Dále je předloženo několik příkladů, které by měly být dostatečným argumentem pro to, aby informacím o vnějším okolí příslušela jasná priorita. Uvedeny jsou také konkrétní manažerské postupy a metody, které jsou založeny na využití externích zdrojů informací. Závěrečná část se zabývá faktory, které představují limitující prvky pro efektivní využití externích zdrojů informací

Úvod

Každá firma představuje otevřený systém, který zahrnuje interakce se svým vnějším prostředím. Tento princip je symbolicky znázorněn modelem na obrázku č.1. Lidé, kapitál a půda tvoří podle tradičních schémat vstupy z vnějšího prostředí. V současné době jsou informace již běžně chápány jako čtvrtý faktor. Ale teprve v posledních letech, kdy se mílovými kroky blížíme k metě, která je označována jako informační společnost, se informace stávají klíčovým faktorem.

Obrázek č. 1 Interakce firmy se svým okolím

 

 

Současné tržní prostředí je utvářeno především rozvojem a využíváním nových informačních a komunikačních technologií (ICT) a často bývá označováno jako "informační ekonomika" nebo "digitální ekonomika".V těchto podmínkách, kdy je pro firmy charakteristická vysoká míra využívání ICT, se uvedený princip nemění, ale dochází již k mnohem intenzivnější výměně informací mezi firmou a jejím vnějším okolím. Těžiště výměny informací se velice rychle a dynamicky přesunulo k digitální formě. Studie [5] uvádějí, že množství digitálních informací přístupných přes službu WWW dosáhlo v roce 2000 21 TB(bez dat generovaných z databází) a digitální forma komunikace přesáhla hodnotu 11 000 TB. Větší význam než samotné hodnoty má trend, a tím je další systematický růst uvedených hodnot (např. u WWW autoři předpokládají 100% růst). V těchto specifických podmínkách má informační management zásadní vliv na celkovou konkurenceschopnost firmy a také její další vývoj. Ke shrnutí lze použít analogii s přírodou a aplikovat klasickou Wienerovu poučku. Firma stejně jako každý živoucí organismus je a bude na takové úrovni, na jaké se nacházejí její informace o vnějším prostředí. První dílčí poznatek zní - Pro firmu jsou informace o vnějším okolí alfou a omegou jejího dalšího vývoje.

Pod uvedeným pojmem je možno v dalším textu chápat i jiné typy subjektů např. podnik, organizace, instituce, úřad, sdružení apod.

 

Informace o okolí jsou na prvním místě

V současné době je všeobecně uznávána marketingová koncepce řízení firmy, tedy koncepce orientovaná na zákazníka a trh. Základním principem této koncepce je poznatek, které říká, že východiskem pro veškeré podnikové procesy je identifikace požadavků zákazníka, v širším pohledu tedy poznání parametrů trhu. Na obrázku č.2, který symbolicky zobrazuje jednotlivé procesy ve firmě, má klíčový význam první krok – určení potřeb a požadavků zákazníků. Použije-li manažer v této fázi neúplných, zkreslených nebo dokonce chybných informací, dostaví se zákonitě katastrofální následky. Zbývající procesy ve firmě, ať je použito sebemodernějších výrobních technologií a sebelepších forem prodeje, nelze z dlouhodobého hlediska dosáhnout celkového úspěchu.

Obrázek č. 2 Hodnotový řetězec firmy

 

 

Pro dosažení úspěchu je potřeba splnit další podmínku a tou je být lepší než konkurence. Firma vedle informací o zákaznících musí získat informace o aktivitách jejích konkurentů, což je vyjádřeno na obrázku č.3. Splněním obou základních podmínek umožňuje firmě realizovat zisk prostřednictvím uspokojení potřeb zákazníků lepším způsobem než to činí konkurence. Ale v obou případech platí, že toho nelze dosáhnout bez využívání informací o vnějším prostředí.

Obrázek č. 3 Sledování aktivit konkurenta

 

 

Manažerské řízení využívá řadu metod, analýz a postupů, které jsou založeny na informacích o okolí firmy a bez využití externích zdrojů informací nelze profesionálně tyto metody použít. Ze široké škály je dále uvedeno alespoň několik reprezentujících konkrétních příkladů.

  • Strategická marketingová analýza
  • Analýza vnitřní konkurence v oboru
  • Analýza ETOP (Environmental Threat and Opportunity Profile), která posuzuje vliv jednotlivých faktorů
  • Analýza podnikatelského portfolia

Všechny uvedené metody mají společný jeden rys, tím je strategický rámec všech zmíněných činností, komplexní pohled na strategické procesy ve firmě je obsahem obrázku č.4. Znázorněn je neustále se opakující, cyklický proces, který však vždy začíná bodem č. 1, který je založen na získání informací o vnějším prostředí a jejich následné analýze. Další dílčí poznatek lze formulovat následujícím způsobem - Manažer nemůže úspěšně řídit firmu bez informací o vnějším prostředí.

Co jsou externí zdroje informací

Nejdříve by bylo vhodné ujasnit pojem informační zdroj. Formulovat přesnou definici je obtížná záležitost, což uvádějí i zkušení odborníci. Informačním zdrojem je tedy systém, který je reálným nebo potenciálním nositelem, zprostředkovatelem nebo šiřitelem informací[3]. Externí informační zdroje pocházejí z vnějších zdrojů, které se nacházejí v okolí firmy. Konkrétně to mohou být informační střediska, databázová centra, výzkumné zprávy, odborné časopisy, zpravodajské články atd. Naproti tomu interní zdroje informací představují firemní systémy např. účetnictví, plán výroby apod.. Rozdíl mezi externími a interními zdroji se váže k samotnému subjektu (k firmě). Informace o vnějším prostředí získávají firmy až na výjimky převážně z externích zdrojů informací. Pro účely tohoto příspěvku lze provést jisté zjednodušení a zároveň stanovit další dílčí poznatek - Informace o vnějším okolí firmy jsou výsledkem využití externích zdrojů informací.

 

Obrázek č. 4 Procesní pohled na strategické řízení

 

 

Informační systémy versus externí zdroje informací

Manažeři firem si dobře uvědomují významu informací a proto vynakládají do sféry ICT značné prostředky s vizí, že jejich prostřednictvím si zajistí požadované informace pro řízení, čímž v budoucnu dosáhnou konkurenční výhody. Ale už v první polovině 90-tých let mnoho firem po zavedení progresivních ICT zjistilo, že samy o sobě nejsou zárukou získání konkurenční výhody a dosažení mimořádných ekonomických výsledků. Reakcí na tyto problémy byla řada výzkumů, které vyústily v řešení nazvané efektivnost informačních systémů(IS). Efektivnost lze vysvětlit následovně: Manažeru firmy vznikne určitá potřeba informací (požadavek na určitý IS) a z uspokojení potřeby očekává nějaký užitek. Vzniklou potřebu IS systému uspokojí určitá aplikace ICT, která ovšem stojí peníze. Pokud je stupeň uspokojení potřeby informací vysoký, pak se dá předpokládat, že i efektivnost vynaložených prostředků je vysoká.[2] Jaký je tedy objem těchto finančních prostředků u českých firem? Je vhodné vyjádřit výši výdajů poměrovým ukazatelem, protože absolutní hodnoty mají bez detailních doprovodných údajů (velikost firmy, struktura, vývoj, specifika oboru atd.) minimální vypovídací schopnost. Tradičním ukazatelem bývá objem ročních výdajů na ICT jako procento z celkových ročních tržeb podniku. Hodnotou tohoto ukazatele se zabývá řada společností (Deloitte & Touche, IDC, Dataquest) a shodují se na hodnotě okolo 2%. Podstatný je fakt, že firmy v ČR při srovnání s celosvětovým vývojem prostřednictvím tohoto ukazatele nijak výrazně nezaostávají. Na druhé straně např. Drucker[1] kritizuje skutečnost, že nejvíce disponibilních zdrojů je věnováno ICT, často na úkor vlastních informací. Vyzývá manažery firem, aby se odpoutali od technologií a zaměřili se na informace v oblasti informačních technologií. Pak lze informace podpořené efektivními ICT přeměnit ve velkou konkurenční výhodou. Nový dílčí poznatek tedy může vypadat následovně - Firmy vynakládají značné disponibilní zdroje do ICT, často bez dosažení očekávaného efektu.

Jak stanovit úroveň?

Zjistit aktuální stav využívání externích zdrojů informací ve firmách na území  ČR je velice problematický a složitý úkol. Externích zdrojů existuje celá řada, ale vzhledem k výše uvedeným trendům se text zaměřuje především na zdroje v digitální formě. Značnou vypovídací schopnost může mít stejně jako u IS ukazatel, který vyjadřuje objem finančních prostředků vynakládaných na zajištění externích zdrojů informací. Stanovení hodnoty tohoto ukazatele v praxi je však značně problematické. Patrně nejvýznamnější příčinou je fakt, že výdaje nejsou jednotně evidované a jsou často součástí služeb nebo mají formu databázového software. Tuto situaci ještě komplikuje fakt, že externí zdroje informací využívají prakticky všechny organizační složky, a navíc ne všechny firmy provozují útvar informatiky jako samostatné středisko. Nepřímým ukazatelem využívání externích zdrojů informací může být struktura aplikací v detailním členění. Význam nemají opět samotné hodnoty, ale především nastupující trendy. Nejvýraznější je rostoucí podíl strategických systémů (manažerské informační systémy, systémy pro podporu rozhodování, data warehousing) na úkor provozních a transakčních systémů. Právě implementace takovýchto systémů ve firmě znamená vyšší využití externích zdrojů informací, což vyplývá již ze samotné jejich podstaty. Na obrázku č. 5 představují strategické aplikace nejvyšší míru využívání externích zdrojů

Obrázek č. 5 Portfolio aplikací

 

Externí zdroje informací představují u těchto systémů jeden ze vstupních zdrojů dat. Samotným charakterem aplikace je většinou do značné míry dána míra využívání externích zdrojů. V IS pro řízení výroby, nebo v personálních IS nalezneme výrazně menší podíl informací pocházejících z externích zdrojů než například v marketingovém informačním systému. Toto je generalizovaný pohled, v praxi však nalezneme IS stejné kategorie, které využívají značně rozdílnou měrou externích zdrojů. Příčinou je různý přístup dodavatele systému (různá architektura), ale i specifika vyplývající z oboru podnikání činnosti. Do skupiny s vysokou mírou využívání externích zdrojů informací patří celá řada IS/IT produktů:

  • Aplikace business inteligence
  • Aplikace pro řízení dodavatelských řetězců
  • Systémy pro řízení vztahů se zákazníky
  • Manažerské informační systémy
  • Marketingové informační systémy

Pro úspěšný podnik je typický růst podílu a významu těchto strategických aplikací na úkor aplikací podpůrných(transakční systémy), což by v důsledku mělo vést ke zvyšující se poptávce po externích zdrojích informací. Poslední dílčí poznatek – Informační systémy s kritickým významem pro firmu jsou postaveny na externích zdrojích informací.

Poznatky z praxe

Bezesporu nejlepším způsobem je již na počátku definovat nový systém tak, aby obsahoval nástroje, které umožňují transport dat z definovaných rozhraní externích zdrojů. Tento přístup použili například při implementaci manažerského informačního systému v akciové společnosti ČEZ. Pro cílovou podobu systému byly definovány následující parametry[4]:

  • systém bude automatizovaně sbírat potřebná data z více než 40 datových zdrojů
  • bude provozován pro 300 uživatelů na Internetu
  • odezva systému bude do 10 vteřin
  • uživatelé budou distribuováni po celém území ČR, tj. jeden systém pro HSP i organizační jednotky
  • možnost přehledu i složitých analýz
  • možnost práce s velkými objemy dat
  • zajistit kontrolovaný přístup k informacím

Dalším konkrétním příkladem implementace, při níž je systém od počátku definován tak, aby podporoval použití externích informačních zdrojů na datovém vstupu, je marketingový informační systém v akciové společnosti KORAMO.

Obrázek č. 6 Přehled informačních zdrojů

 

Závěr

Při uvážení poznatků z realizovaných výzkumů a dalších všeobecně známých skutečností lze konstatovat celkovou nízkou a nedostatečnou úroveň využívání externích zdrojů informací vzhledem k jejich potenciálu a významu. To dokládají i závěry z výzkumu realizovaného na Univerzitě Pardubice, který byl zaměřen na problematiku spojenou s využíváním externích zdrojů informací. Externí zdroje informací bývají často nedoceněné a také je někdy opomíjen jejich klíčový význam. Jejich použití v českých firmách bude pod silným vlivem globálních trendů, které nelze z pozice jednotlivce či firmy ovlivnit, ale nelze je nerespektovat.

Na konec by bylo vhodné připomenout jednotlivé dílčí poznatky a porovnat je s uvedeným závěrem. Nenachází se zde nějaký rozpor?

  • Pro firmu jsou informace o vnějším okolí alfou a omegou jejího dalšího vývoje.
  • Manažer nemůže úspěšně řídit firmu bez informací o vnějším prostředí.
  • Informace o vnějším okolí firmy jsou výsledkem využití externích zdrojů informací.
  • Firmy vynakládají značné disponibilní zdroje do ICT, často bez dosažení očekávaného efektu.
  • Informační systémy s kritickým významem pro firmu jsou postaveny na externích zdrojích informací.

Literatura

[1] Drucker ,F. Peter Výzvy managementu pro 21. Století. Praha: Management Press, 2000

[2] Molnár, Z. Efektivnost informačních systémů. Praha: Grada Publishing, 2000

[3] Sklenák, V. Data, informace, znalosti a internet. Praha: C.H.Beck, 2001

[4] Sláma, V. Manažerský informační systém v ČEZ a.s.. Praha: Systémová integrace, 2000

[5] http://www.sims.berkeley.edu/how-much-info/summary.html


Ing. Michal Hirš po absolvování fakulty ekonomicko-správní pracoval na projektu marketingového informačního systému v a.s. KORAMO. V současnosti je doktorandem na VÚT v Brně. Pedagogickou práci vykonává na Ústavu systémového inženýrství a informatiky na Univerzitě Pardubice. Jeho vědeckovýzkumné aktivity jsou zaměřeny na oblast manažerských informačních systémů

 

Logo STUDIO aha! Grafický design 
© 2001 Studio aha!
Digital Art Studio Úvodní animace 
© 2001 Digital Art Studio

Copyright © 2001 Albertina icome Praha s.r.o.
INFORUM® a IN® jsou registrované obchodní známky.
Všechna práva vyhrazena. Na vaše připomínky se těší webmaster. Aktualizováno 27.05.2001